西螺福興宮的宗教文化創意產業及其運作模式

文/柯光任(逢甲大學歷史與文物研究所碩士)

1997年英國創意產業的成功經驗,刮起全球文化創意風潮,臺灣為積極發展與妥善管理,2010年施行《文化創意產業發展法》,期望挹注國家經濟活力。

民間廟宇承載的傳統文化,如火如荼面臨新創意的衝擊與肆應。學術界著手定義宗教文化創意產業:「以宗教文化內容為本質,是一可經過創作、生產、經紀展演、文化貿易、永續經營,並受到智慧財產權保護的文化產業。」(李勝利、蔡佑鑫2009)

臺灣進入工商時代,常見中小企業主擔任民間廟宇的主任委員或董事長,若以經商企業的觀點經營廟宇,追求無非是「香火鼎盛」──象徵神明靈驗參拜信徒多不勝數。但是並非每天香爐皆能滿溢,端賴民俗節日和宗教節慶的來臨,譬如農曆春節、神明聖誕、遶境進香、醮典及法會等等。吸引的對象,往往是民俗節慶的興趣者或該宗教信仰者。為擴大社群層面,宗教節慶兼併辦理「宗教文化創意活動」和開發「宗教文化創意商品」,是傳統宮廟最容易吸引年輕族群認識廟堂文化,進一步成為信仰者的管道,締造「香火鼎盛」的最新途徑。

西螺福興宮位處臺灣媽祖信仰進香路徑的中繼站,南來北往各地媽祖幾乎都會在進香途中,在此稍作休息。其中,又以臺灣最大進香團——大甲鎮瀾宮南下進香活動——最具代表性,無論去程、回程皆駐駕西螺福興宮,可謂親見大甲媽祖扶搖直上的香火榮景。

 

西螺福興宮宗教文創的崛起背景

1997年,年僅32歲的楊文鐘先生當選董事長,在內部改革與外部競爭關係之下,西螺福興宮於21世紀初,開始進行各種熱鬧的宗教慶典活動,其中,又以席捲古螺陽地區,串連眾多地方庄頭的「螺陽迎太平」最富盛名。

「螺陽迎太平」主要可劃分兩大架構:第一,「西螺媽祖遶境大會香」,屬民俗信仰活動,迎請太平媽出巡遶境所謂螺陽地區。第二,「西螺太平媽祖文化祭」:屬於宗教文化創意產業,由「宗教文化創意活動」與「宗教文化創意商品」組織而成。在多年經營下,螺陽迎太平於2013年獲選內政部「台灣宗教百景」,足見廟方用心經營有目共睹。

2016年適逢福興宮建廟三百年(1717-2016)的重要年代,長年辦理螺陽迎太平的深厚經驗,全年度加速舉行藝文和公益等各項宗教文化創意活動和研發多款商品。本文試圖擷取「寶寶爬行比賽」說明「宗教文化創意活動」執行方式;選擇「小神衣」討論「宗教文化創意商品」開發流程,以「2B文昌筆」敘述「宗教文化創意產業」下游整合行銷之運作模式。

 

西螺福興宮「螺陽迎太平」連結文化創意產業架構圖

宗教文化創意活動——寶寶爬行比賽

2004年開始擴大舉辦的螺陽迎太平活動,累積三年的發展經驗,於2007年首次推出「寶寶爬行比賽」,此類活動主要是表現宗教活動結構中的文化互動,成效意外良好,甚至在2014年、2015年停辦螺陽迎太平活動時,甚多民眾頻繁來電關切,想要知道是否繼續辦「寶寶爬行比賽」,如此現象,顯示出親子活動在當前社會當中倍受矚目。為告諸大眾和打響福興宮建廟三百年的名號,西螺福興宮選擇高人氣的寶寶爬行比賽當領頭羊,於2016年元旦4天連假的1月2日再度推出,也確實引來相當多迴響。

若由此活動來詮釋所謂「宗教文化創意活動」,可以發現幾個有趣現象:第一,融入宗教儀式:相較其他辦理寶寶爬行比賽的單位,西螺福興宮利用了特殊環境優勢,安排一段練習賽道,上方放置神轎與媽祖,讓寶寶鑽轎底保佑健康長大,巧妙將傳統和創新融合。第二,提倡生育率:面對台灣生育率低迷的情勢,鼓勵人民結婚生子,規畫親子活動增進親密關係,帶給社會大眾一股幸福暖流。第三,聯合公益單位:活動免費報名,但以幫寶寶作公益積福報為名義,爸媽攜帶發票捐贈公益團體,此一報名門檻甚低兼做善事,獲得不少掌聲。第四,鏈結地方產業:鎖定生產嬰幼兒產品的雲林毛巾企業、文具公司、婚紗業者等在地廠商,遞交計劃案邀請贊助商品。同時在活動現場、報名表、網路(官方網站、FB、LINE)曝光行銷店家資訊等互利行為。以廟宇為平台整合社會資源舉辦活動,使台灣社會、參加者、廟方、廠商四者皆贏,無怪乎形成特色活動。

親子活動在當前社會中備受矚目

 

 

宗教文化創意商品──以「小神衣」為例

神明公仔經常被視為擁有現代都市消費商品的療癒功能,也和正式神像同樣具有宗教撫慰個人情緒和安定社會的力量(張珣2017a)。福興宮自從2007年推出媽祖公仔,經歷一次改版定型至今,以媽祖公仔開發的產品有布娃娃、存錢筒、琉璃媽祖、鑰匙圈等等,以效果來說,一般大眾接受度很高,每每造成搶購風潮。

宗教文化創意商品八大內涵

 

近年來,風行全臺各地、最流行的宗教文化創意商品,非「小神衣」莫屬,福興宮呼應潮流時勢,也製作了太平媽的小神衣,甚至多達十餘款,由此可見更新速度與數量之龐雜。考察小神衣受到群眾喜愛的原因,或許可以從八大內涵來解說:

  1. 宗教文化:整體概念來自傳統的香火袋。
  2. 祈福庇佑:過爐之後擁有神明保平安的功能。
  3. 神聖性:內層置入宮廟主祀神符令的神聖物賦予神聖性。
  4. 獨創性:形體以神明或擬人衣服為架構,材質近似神明衣刺繡或織布的觸感。
  5. 實用性:加上中國繩或鑰匙圈,方便懸掛包包或交通工具當作裝飾品。
  6. 普及性:小神衣是香火袋的轉化體,香火袋是台灣廟宇基本配備的結緣品,常見台灣民眾配戴庇護人身無危。
  7. 流行性:朝向年輕和可愛化,凡以神明公仔作為正面,較少選擇莊嚴神像,底色或配色多採亮色系,吸引年輕世代追尋「文青」氛圍。
  8. 市場需求:頗多信眾喜愛精緻型香火袋,選擇支付費用購買小神衣。

只要人們祈求庇佑平安的需求仍在,宮廟、設計者、信徒運用宗教文化和資源展現文化創意讓香火袋一再進步轉化,傳承自香火袋保平安概念的宗教文化創意商品將不斷推陳出新,並朝向細分功能和特定用途的趨勢。

西螺福興宮的小神衣類型相當多元

 

宗教文化創意產業下游運作模式──以「2B文昌筆」為例

除上述兩種有關宗教文化創意的類型,文化創意產業相當看發展性,我們可以依循計畫、實施、檢查、處置來認識形成文化創意產業的外部框架,另可從西螺福興宮內部結構流程,以四項指標衍生三個執行項目:上游、中游、下游,產出六大成效來分析。此部分,或許以2B考試用筆作為文昌筆,以下簡稱「2B文昌筆」,最為良好題材,藉此可解釋宗教文化創意產業最關鍵的環節──「下游」運作方式。

西螺福興宮(太平媽)宗教文化創意產業運作模式(本文製作,並參考吳惠巧(2012)、黃運喜(2013b)、盧敬帆(2009)等前人研究成果繪製而成)

 

良好產品搭配行銷策略謀取最高的曝光度,焦點在「整合行銷」的多元化操作,第一,公益行銷:2B文昌筆免費索取,不過大部分信徒會隨喜香油錢,謝神還願的金額不時令人驚豔。第二,故事行銷:廖小姐的靈驗事蹟,讓獲知者樂意向其他需求者分享傳播。第三,媒體行銷:文昌帝君聖誕之日舉辦記者會,邀請記者媒體前往採訪,獲得平面和電子媒體宣傳。第四,活動行銷:企劃活動與信徒互動,想要得到2B文昌筆,須親臨神殿擲筊,博取文昌帝君允應。第五,體驗行銷:當學生誠心誠意向神祇膜拜和拿起筊杯擲出的動作,成就他「體驗」民間信仰漢人向神靈溝通的方式;假設成績符合預期目標,半信半疑的體驗將轉化堅信和感激神力的靈驗,達到現代社會借用行銷手段體現宗教關懷和助濟世人的理想。第六,通路行銷:為了舉辦活動達到體驗行銷目的,使通路限縮福興宮,無法採納多元贈送的管道,反過來說亦是限地行銷的策略手法。第七,數位行銷:運用FB粉絲專頁與LINE官方帳號,2016年合計發出10篇文章宣揚推廣。由以上可知,西螺福興宮在推動2B文昌筆上,並非只是將物品製作出來,而是更深刻地、精準且鎖定對象地,從各種行銷管道上推播出去。

2B文昌筆與精緻紅包袋

 

廟宇發展與宗教文化創意產業之間如何互動?

發展宗教文化創意產業,基本面與一般文化創意商品截然不同,宮廟文創並不是為了從中獲利,而是在於加強連結民間組織和凝聚住民信眾的文化認同感,地方特色也因廟宇活動得到發揚宣傳。積極面遞增信徒人數,達到「香火鼎盛」目的;其次,民間和企業資源不斷地整合納入宮廟成為社會共享的舞台,使宮廟發揮經濟平臺的功能,形成產業互動。而在隱形面,文化資本則可以藉此得到政治人物的重視、宗教界的號召力以及提高全國的知名度。伴隨而來,則是各種社會力量的參與和國家政權的互動。或許宗教文創並沒有我們想像這麼簡單,其背後需要串連的人群與象徵意義,乃至於權力周旋運作等等,都考驗著管理組織的智慧。對信仰本質而言,體認宗教存世宗旨,使文化得以獲得關注、深化與良好發展,或許才是宗教組織永續經營的核心價值,也是宗教文化創意產業能帶來的最大能量。

 

*本文摘錄拙作,柯光任,〈西螺福興宮的宗教文化創意產業及其運作模式〉,《雲林文獻》,59(雲林,2018.4),頁1-28。如有引用需求,請參酌期刊完整內容。

 

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